Продолжаем серию статей про метрики удовлетворенности клиентов: NPS и другие.

Какие метрики могут использовать маркетологи, для того чтобы узнать, насколько близки они к выигрышу в игре потребительской лояльности?

Перевод статьи Gartner Customer Experience Metrics Evolve Beyond Net Promoter Score

17 сентября, 2015

Автор: Хизер Леви
Насколько вероятно, что ваш покупатель порекомендует ваш продукт своему лучшему другу или всей своей социальной сети? Значит ли это, что он приобретет его снова? Индекс лояльности NPS был изобретен для измерения взаимосвязей между отношением и поведением. Сегодня распространение маркетинговых каналов и перегруженные информацией потребители превратили процесс покупки в нечто, напоминающее праздное шатание. Каковы же главные индикаторы удовлетворенного потребителя?
Цитируя Джейка Сорофмана, вице президента по исследованиям Gartner for Marketing Leaders, “Новые каналы, конкуренция и растущие ожидания давят на Интернет маркетологов и заставляют их смотреть на клиентский опыт с более широкой позиции.” Исследование Gartner по метрикам цифрового маркетинга 2013 показало существенный пробел в знаниях по практике измерения клиентской удовлетворенности. Это подчеркивает, что маркетологи жаждут новых лучших способов измерения потребительской удовлетворенности.
Индекс лояльности NPS: простота – хорошее начало
NPS можно посчитать, задав один или два вопросов (включая “Насколько вероятно, что вы бы порекомендовали нас своим знакомым?”) и вычитая низкий результат из высокого. Для NPS важна высокая скорость отклика и быстрота размещения. Но у него есть и некоторые известные всем ограничения, такие как сложность понимания абсолютной экономической выгоды индекса (NPS довольно слабый индикатор реального поведения покупателя) и тот факт, что NPS не покажет причину того, почему индекс низкий, высокий или средний. Для более практического понимания существует Индекс усилий потребителя (CES).
Индекс усилий потребителя (CES): разделяй и властвуй
CES фокусируется на ключевых транзакциях между брендом и потребителем, утверждая, что клиентский сервис и онлайн опыт являются ключевыми индикаторами потребительской лояльности. Скорость и простота считаются ключевыми строителями бренда, а метрики отношения, такие как NPS, отходят. CES позволяет бренду отделить транзакционные переменные для решения проблем с производительностью. CES является операционным индексом, на основании которого можно совершать определенные действия, но самый главный его фокус — именно на клиентском сервисе.
Мобильные технологии и «носимые гаджеты»: многообещающе, но еще рано
Сегодня, маркетологи могут получить информацию по потребителям путем комбинирования отношенческих и поведенческих данных с помощью web отслеживания, использования мобильных приложений и транзакционный анализ. Но многообещающие новые источники данных, таких как «носимые гаджеты» и более обширные стратегии мобильного отслеживания могут открыть новый уровень информации о потребителях. Путем комбинирования поведенческих данных вместе с отношенческими, компании могут находить паттерны и связи для последующего создания намного более мощных прогнозирующих моделей. Хотя еще рано делать выводы, если смотреть на жизненный цикл этих девайсов, но уже наступает время для мониторинга прогресса технологий «носимых гаджетов» и предиктивных алгоритмов для получения полной картины отношения и поведения.
На данный момент важно полагаться на составные методологии, потому что мобильные данные обычно не доступны на достаточном для использования с этой целью уровне детализации. В сухом остатке – вам нужно собирать и комбинировать различные источники поведенческой и отношенческой информации в поисках правды, которая может быть неочевидна в течение некоторого времени.

После статьи — наш традиционный вопрос: что из этого используете и какие интересные кейсы встречались в вашей практике?

Если хотите измерять у себя NPS, то в Сервисфоне как раз предусмотрена такая функция. Называется она «Постсервисный опрос» и в феврале на нее распространяется акция.

0

0