Библиотека ABSDATA

Все, что вы хотели знать о продажах по телефону.

Не теряйте хороших клиентов из-за цены

Автосервис 4895 0 +1

Не теряйте хороших клиентов из-за цены

января
2016
13

Не существует ценовых преград — только вопрос ценности

Перевод статьи: DON’T LOSE GOOD CUSTOMERS OVER PRICE http://www.autotraining.net/articles/2016-01_Dont_Lose_Good_Customers_Over_Price.pdf

Автор: Крис Chubby Фредерик

За более чем 40 лет в автобизнесе есть только одна вещь, которая разрывает мою душу на части – медленная смерть автосервисов. Я принимаю это близко к сердцу, когда это случается на моих глазах или даже когда я не помогал владельцу с бизнесом. Увеличение цен для стабилизации маржинальности для успешной операционной деятельности в любой бизнес модели, которую вы выбрали может быть вопросом жизни или смерти. В этом месяце я рад представить вам одно из лучших объяснений этого опыта балансирования на грани жизни и смерти от коуча Эрика Твиггса. Я слышал все аргументы и засвидетельствовал все возможные сценарии по этой теме; но за все годы я никогда не видел более внятной статьи по этой теме нежели статьи Эрика. Поэтому я рад предложить вам самую свежую ценовую матрицу запчастей для тех, кто никогда не продавал на их внедрении. «Я теряю бизнес из-за вашей матрицы запчастей!» Вот что владелец автосервиса по имени Рич сказал мне во время нашего еженедельного коучинг звонка. И количество ремонтируемых автомобилей, и средний чек ремонта были ниже прошлогодних показателей. Сервис находится в сельской местности в регионе с высоким уровнем безработицы и низким средним доходом. Наиболее дорогой дилер в этой области имел ставку заработной платы в $73. Эти факторы уверили Рича в том, что он не мог внедрить матрицу запчастей, о которой он узнал, посещая занятия в ATI (Автомобильный Тренинговый Институт). Когда я напоминал ему о том, как его учили по этой теме, он всегда отвечал одно и то же: «У меня другой магазин!». У него было два мастера-приемщика: Стив и Крис. И хотя у них было одинаковое количество счетов, у Стива была 61% маржинальность запчастей и средний чек ремонта в $400, в то время как Крис колебался на 45% и $230.
Я попросил Рича сделать реанимацию клиентской базы для выяснения причин того, почему люди не возвращаются в его сервис. Он поговорил с 10 покупателями, по 5 от каждого мастера-приемщика. Как и предполагалось, он получил отзывы о том, что его сервис слишком дорогой. Четверо ранее лояльных клиента указали, что нашли другой сервис с более низкими ценами. Кто из продавцов, как вы думаете, получил наибольшее количество жалоб? Если вы подумали, что это Стив, попробуйте еще раз! Никто из его клиентов не сказал о цене. Они говорили хорошие вещи о нем и сервисе. Все жалобы были от клиентов Криса. Так почему же клиенты Криса жаловались, при том что Стив брал больше денег? Читайте дальше и узнаете три способа потерять ваших хороших клиентов из-за цены.

Указывайте не только то, что неправильно
Крис хотел говорить только о том, что ему нужно было починить в автомобиле. Стив начинал разговор с упоминания положительных результатов диагностики. Его клиенты чувствовали, что стоит вложить средства в автомобиль, в то время как Крис слышал следующее: «Я планирую избавиться от этой машины, так зачем тратить деньги?» Его клиенты уходили без ощущения ценности сервиса или их автомобиля.
Я советую использовать так называемое «правило первой хорошей новости» при представлении результатов. Это звучит примерно так: «Эрик, у меня хорошие новости. Мы только сделали 30-уровневую диагностику, и она показала, что шины сношены равномерно, тормоза в хорошем состоянии и батарейка полностью заряжена».
Когда вы начинаете свою речь с хороших новостей диагностики это приносит людям позитивное состояние и говорит, что в их машину имеет смысл вкладывать.

Показывайте и говорите
Стив использовал прогулки вокруг каждой машины, что давало ему возможность показывать такие детали как изношенные шины и требующие замены дворники. Он испытывал меньше сопротивления, потому что он и его клиент имел все доказательства налицо.
Крис не верил в то, что нужно подходить к автомобилю. Он всегда говорил: «Мои клиенты не любят идти обратно на улицу!»
Если все иное одинаково, люди предпочитают иметь дело с теми, кому доверяют. К сожалению, у нашей индустрии плохая репутация в этом плане, поэтому обычно клиент приходит в автосервис насторожившись. Прогулка вокруг авто дает вам огромную возможность установить контакт и облегчит вашу работу.
Так как клиенты Стива ему доверяли, им не требовалось звонить в другие сервисы, чтобы убедиться в наилучшей цене. Клиенты Криса позвонили бы конкуренту, даже когда их автомобиль был уже в его боксе!
У Стива также была привычка использовать картинки и наглядные пособия для показа компонентов, на коорые он ссылался в ходе своей презентации по оценке.
В соответствии с исследованием экспера по коммуникациям Кармин Галло, в среднем человек может вспомнить 10% информации, полученной с помощью устной коммуникации в течение 72 часов. Галло установил, что та же информация, представленная с помощью картинок, процент запоминания повышается до 65.
Другими словами, клиенты вспомнят больше того, что увидят, нежели что услышат от вас!

Объясняйте выгоды
Бьюсь об заклад, я знаю, какую радиостанцию слушают ваши клиенты. Это Ч.Е.Д.М., что означает Что Есть Для Меня?
Они хотят знать о выгодах и ценности, которую они получат при совершении сделки.
Крис фокусировал свои презентации на технических аспектах запчастей и труда. Стив, с другой стороны, связывал нужные услуги с выгодами, которые были важны клиенту.
Пока они не понимают выгод, клиенты Криса использовали цену в качестве критерия решения о покупке. В своей книге «Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга» Джо Витале перечисляет 26 причин, по которым люди купят все что угодно. Вот эти причины:
• Сэкономить время
• Сэкономить деньги
• Заработать деньги
• Избежать усилий
• Избежать боли
• Быть в безопасности
• Стать счастливее
Пока я размышляю о причинах, по которым люди покупают, мне приходит на ум случай, когда неспособность Криса объяснить выгоды проявилась. Он выставил счет своему клиенту Лауре на $530 за распределитель на Mitsubishi Eclipse 2004 года. Она ответила следующее: «Я могу купить его дешевле в магазине запчастей дальше по улице Вы, ребята, слишком дорогие – отменяйте все!»
Рич, владелец, встретился с Лаурой в попытке спасти продажу. Что он сказал ей подтверждает ценность объяснения выгод: «Лаура, цена, которую вам дали в магазине запчастей, это цена только за запчасть, не за работу. Наша цена – это цена установленной запчастис двухлетней 24,000 мильной гарантией, которая больше средней гарантии по отрасли в два раза. С гарантией вы получаете покрытие по всей стране в случае, сели что-то пойдет не так в поездке. Вы можете найти дешевле? Возможно. Будете ли вы также довольны своим вложением? Возможно нет.»
Ответ Лоры удивил всех: «Я не понимала все, что я получаю. Давайте делать это!» Почему она передумала, даже при том, что цена осталась прежней? Лаура поняла выгоды и почувствовала ценность. Когда покупатель чувствует ценность, они заплатят цену!
Упомянув цену установленной детали, Рич затронул выгоды экономии времени и избежания усилий. Когда он сказал о гарантии, он помог Лауре понять как ей избежать боли и оставаться защищенной.

Выводы
Спустя несколько недель Рич уволил Криса, заменив его ветераном ресторанной отрасли, который ничего не знал об автомобилях, но имел великолепный настрой. В результате жалобы по цене снизились и маржа увеличилась!
Если вы будете указывать только то, что плохо, не показывать все наглядно и откажетесь объяснять выгоды, вы потеряете ваших хороших клиентов из-за цены!
Если вы устали терять прибыль из-за цен, только в очень ограниченный временной период вы можете скачать вашу копию Ценовой матрицы запчастей ATI на www.
ationlinetraining.com/2016-01.

Крис “Chubby” Фредерик
Автор
Крис “Chubby” Фредерик – генеральный директор и основатель Автомобильного Треннингового Института(ATI). 115 членов ATI обучают и занимаются коучингом более 1,400 владельцев автосервисов каждую неделю по всей Северной Америке с целью поднятия прибыли и исполнения мечты в каждом их доме. Наши члены любят помогать владельцам сервисов, у которых были такие же проблемы, как и у многих из них и кто ищет те же ответы – и в некоторых случаях руку помощи. Статья этого месяца была написана при помощи коуча Эрика Твиггса.
E-mail: Chubby: cfrederick@autotraining.net

Получите доступ

к массе закрытых материалов сайта и черпайте полезную информацию круглосуточно и непрерывно.

поиск по сайту