В прошлых статьях мы писали, что вышло много других более совершенных показателей для измерения потребительской лояльности, но, если вы делаете только первые шаги в этой теме, то в сначала необходимо ознакомиться с основой всех основ — индексом потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS).

Перевод статьи Sachin Rekhi A Practitioner’s Guide to Net Promoter Score (NPS)

Автор: Сачин Рехи

В последние годы в LinkedIn мне очень нравилось использовать индекс лояльности NPS в качестве главной метрики для понимания уровня потребительской лояльности. В дополнение к стандартному набору таких метрик, как KPI по привлечению, вовлеченности и монетизации, NPS стал замечательной дополнительной метрикой для понимания уровня удовлетворенности клиентов и, в конечном счете, практической метрикой для улучшения клиентского сервиса.

Я хотел бы поделиться наработанными методиками, которым я научился, внедряя программу NPS в своей организации, получая от этой метрики максимальную отдачу с целью сделать клиентский опыт еще более приятным.

Происхождение NPS
Индекс лояльности NPS – это метрика лояльности ваших потребителей, изобретенная Фредом Рейхельдем в Bain & Company в 2003 году. Он представил ее в главной статье HBR под названием «Одна цифра, которую нужно увеличивать», которую я особенно рекомендую внимательно прочитать всем тем, кто всерьез интересуется NPS. Фред представил NPS в качестве хорошей альтернативы длинным опросам по удовлетворенности клиентов, так как включал в себя всего один простой в управлении вопрос. Он смог показать корреляцию между NPS и долгосрочным ростом компании.

Как считается NPS
NPS можно считается следующим образом: вы задаете Вашим клиентам один простой вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своему другу или коллеге?» Распределите потребителей по группам, в зависимости от их ответов по десятибалльной шкале: промоутеры (9-10), пассивные (7-8) и детракторы (недовольные) (0-6). Затем вычтите процент детракторов из процента промоутеров – таким образом вы получите ваше значение NPS. Значение варьируется от -100 (все детракторы) до +100 (все промоутеры). NPS выше 0 считается хорошим, а +50 — отличным.

Дополнительные вопросы NPS
В дополнение вопросов про вероятность рекомендации, важно также задать открытый вопрос: «Почему вы дали нашей компании такую оценку?» Это обязательный вопрос, который превращает индекс из простой оценки прошлых показателей в действенную метрику для улучшения будущих показателей.

Также стоит спросить, насколько они готовы порекомендовать товары вашего конкурента или товары-заменители. Таким образом вы сможете провести бенчмаркинг, как ваш NPS соотносится с другими в вашей отрасли, так как имеются существенные различия по продуктовым категориям. Но помните, что эти результаты являются предвзятыми, так как вы выбираете ваших клиентов для бенчмаркинга вместо случайной выборки потенциальных потребителей, включая тех, кто выбрал конкурентов.

Многие задают дополнительные вопросы для понимания дополнительных стимуляторов потребительской оценки. Они необязательны, потому что вместе с ценностью для понимания результатов, они добавляют сложность, которая снижает уровень отклика, поэтому нужно прийти к компромиссу в их использовании.

Методики сбора информации
Индекс NPS для онлайн продуктов обычно собирают путем отсылки вашим клиентам опросника по email или через встроенный в продукт вопрос. Для максимизации отклика важно предложить ответить на опросник как на компьютере, так и на мобильном устройстве. Хотя вы можете сделать такую коллекцию инструментов самостоятельно, я советую использовать одно из решений по опросам NPS, которое поддерживает сбор и анализ информации по разным каналам и интерфейсам, например, продукт от работодателя моей супруги Ады SurveyMonkey.

Одна из проблем как с email, так и встроенными в продукт технологиями опроса заключается в том, что ответы, как правило, смещены в сторону более вовлеченных потребителей, потому что менее вовлеченные не возвращаются к продукту и не отвечают на ваши письма с такой же частотой. Мы расскажем что с этим делать ниже.

Выборка
Важно использовать случайную репрезентативную выборку ваших клиентов каждый опрос NPS. Хотя это может показаться несложным, у нас были кейсы, в которых ответы на самом деле не были случайными, и стало важным управлять этим в процессе выборки или анализа. Например, мы нашли четкую корреляцию между вовлеченностью и результатами NPS. Следовательно, важно быть уверенным в том, что ваша выборка действительно отражает уровни вовлеченности фактической общей базы пользователей. Таким же образом мы нашли еще и корреляцию между «сроком владения» покупателем и результатами NPS, поэтому другой ключевой фактор, в котором нужно быть уверенным, это то, что «сроки владения» покупателями такие же, как и во всей базе поьзователей.

Частота опросов
Существует несколько ключевых соображений о том, как часто надо проводить опрос NPS. Во-первых, это размер вашей клиентской базы. Чем меньше размер вашей клиентской базы, тем больше должна быть выборка для опроса, или вам нужно будет дольше ждать большего количества ответов, чтобы достичь большего отклика, что ограничивает в том, как часто вы можете проводить опросы в будущем. Второе соображение касается жизненного цикла вашего продукта. Различные усовершенствования продукта, в конечном счете, становятся способом увеличения показателя, следовательно, частота изменений показателя зависит от того, как быстро вы проводите подобные итерации с вашим продуктом для такого повышения. NPS – запаздывающий индикатор, поэтому должно пройти время, даже если вы внедрили изменения в клиентский опыт, чтобы эти изменения были усвоены и отразились в показателях. В LinkedIn мы считаем, что лучше проводить опрос раз в квартал, что соответствует нашему квартальному продуктовому циклу планирования. Это позволило нам получить наиболее свежие результаты перед ежеквартальным планированием и дало возможность реагирования на любые значимые наблюдения в результатах опроса в нашей следующей дорожной карте.

Команда аналитиков
Если ваша цель использования NPS – сделать клиентский опыт еще более прекрасным, то важно, чтобы все ваши ключевые стейкхолдеры принимали участие в процессе разработки продукта в качестве членов команды аналитиков NPS. Без этого опрос NPS редко используется как важная часть цикла продуктовой разработки. В LinkedIn в главную команду NPS команду включают продакт менеджеров, продакт маркетинг, исследования рынка и операционный отдел. Также мы ежеквартально делимся результатами опроса со всей R&D командой. Пока это все зависит от вашего процесса развития, очень важно знать, что правильные стейкхолдеры правильным образом включены с самого начала процесса.

Дословный анализ
Наиболее побуждающая к действию часть опроса NPS – это категоризация открытых словесных комментариев от промоутеров и детракторов. Каждый опрос мы анализировали комментарии промоутеров и группировали комментарии промоутеров по изначальной выгоде, также как и детракторов — по проблемам. Эти категории были изначально выведены прочтениям каждого комментария и объединением их в большие темы. Мы проводили этот анализ каждый квартал, поэтому в результатах мы могли видеть ежеквартальные тренды. Эта категоризация стала основой того, как мы приходили к предложениям по дорожной карте, чтобы решить проблемы детракторов и улучшить их общий опыт. Хотя, может быть, и сложно читать каждый комментарий, но не существует заменителя для продуктовой команды, кроме как вчитываться и на самом деле слышать потребителя, и как он формулирует свой опыт использования вашего продукта.

Драйверы промоутеров
Пока зачастую люди проводят много времени, изучая детракторов NPS и как решить их проблемы, мы считаем одинаково полезным потратить время на промоутеров и понять, что есть отличного в их опыте, что делает его успешным. Мы связали особое поведение, связанное с продуктом, с результатами NPS (логины, поиск, просмотры профиля и многое другое) и подтвердили сильную связь между конкретными произведенными действиями с продуктом и более высоким NPS. Это помогло выделить «волшебный момент» вашего продукта, когда ваши пользователи полностью активизировались и готовы наслаждаться им. Затем вы можете сфокусироваться на оптимизации, чтобы получить большего из своей клиентской базы. Лучший способ узнать эти связи – просто посмотреть на каждое важное действие по вашему продукту и проверить, существуют ли какие-либо четкие связи между ними и результатами NPS. Достаточно просто нарисовать график, и вы увидите, если такое есть.

Чувствительность методологии
Мы узнали, что NPS чувствителен к методологическим изменениям в задаваемых вопросах. Поэтому, особенно важным является быть последовательным в вашей методологии в ваших опросах. Только используя полностью последовательную методологию можно сравнить результаты разных опросов. Порядок вопросов, список конкурентов, включаемых в опросник, подход к выборке, – все это важно. Меняйте методологию как можно реже.

Сезонность
Мы обнаружили, что в некоторых кварталах имеет место быть эффект сезонности, который действует на результаты NPS и связан с сезонностью вовлечения. Мы также слышали, что это еще более сильно видно в других компаниях. Таким образом, получается, что важнее сравнивать результаты ежегодных нежели ежеквартальных изменений, чтобы минимизировать воздействие сезонности. Хоть это не всегда можно точно посчитать, но важно хотя бы понимать как это может влиять на ваши показатели.

Ограничения NPS
Хотя NPS является эффективной метрикой для понимания потребительской лояльности и разработки четкого плана действий для ее повышения, у нее есть свои ограничения, важные для понимания:

1. Нечастое проведение опросов NPS делает индекс слабой операционной метрикой для ежедневного ведения бизнеса. Продолжайте использовать ваш текущий отчет с показателями по привлечению, вовлеченности и монетизации для отслеживания эффективности, а также проведению A/B тестирований и других видов оптимизации.

2. Предел погрешности результатов опроса NPS зависит от размера вашей выборки. Часто бывает достаточным увеличить выборку, чтобы существенности снизить предел погрешности. Поэтому важно быть в курсе этого и не выделять мелкие изменения в результатах NPS по сравнению с другими опросами. Более классические метрики, не требующие выборки, такие как вовлеченность, имеют намного меньший предел погрешности.

3. Анализ NPS не является заменой продуктовой стратегии. Это просто инструмент для понимания как ваши потребители воспринимают ваши действия в отношении вашей продуктовой стратегии, а также показывают, какую конкретно оптимизацию вы можете сделать для улучшения вашей уже разработанной стратегии.

Измеряете ли вы NPS? Каким образом?

Напоминаем, что в Сервисфоне также присутствует функция для измерения NPS — «Постсервисный опрос», на которую в феврале действует замечательная акция!

0

0

Вы уже голосовали.